In de bouw- en technieksector wordt personeelstekort vaak behandeld als een vraagstuk van HR, planning of werving. Begrijpelijk, want daar zit de dagelijkse druk. Maar in een krappe markt gaat het ook over aantrekkingskracht. Goede vakmensen hebben keuzes. Net als opdrachtgevers kiezen zij niet alleen voor werk, maar voor een bedrijf waarin ze zichzelf herkennen. Wie van buitenaf niet duidelijk maakt waar hij voor staat, maakt het mensen ook moeilijk om bewust voor hem te kiezen.

Employer branding wordt vaak ingezet als los middel. Een werken-bij-pagina. Vacatures met mooie woorden. Soms een campagne. Dat kan helpen om zichtbaar te worden. Maar zonder scherp profiel blijft het verhaal algemeen. Mensen kiezen niet voor vacatures. Ze kiezen voor een verhaal waarin ze zichzelf herkennen. Als dat verhaal ontbreekt, blijft employer branding oppervlakkig.

Bij personeelstekort wordt vaak gedacht: we moeten zichtbaarder zijn. Meer posten. Meer campagnes. Meer bereik. Maar zichtbaarheid vergroot wat er al is. Ook onduidelijkheid. Zonder heldere keuzes vooraf zorgt meer zichtbaarheid vooral voor meer ruis. Niet omdat marketing niet werkt, maar omdat het verhaal niet scherp genoeg is.